IКак оценить эффективность участия в выставке
Эффективность участия в выставке — это соотношение того, что компания получила, и того, что потратила. Получить можно разное: новые сделки, встречи с существующими клиентами, дилеров, узнаваемость на новом рынке, публикации в прессе. Поэтому считать начинают не после выставки, а до неё: с выбора целей и метрик, по которым потом будет понятно, достигнуты ли они.
Если цель не записана заранее, после выставки любой результат можно объявить успехом или провалом в зависимости от настроения руководителя. Записанная цель с числом превращает этот спор в сверку факта с планом. Как посчитать все расходы, из которых потом выводится стоимость контакта, разобрано в статье про бюджет участия в выставке.
IIЦели до выставки: от чего зависит метрика
У одной выставки может быть несколько целей, но одну из них стоит назвать главной. От неё зависит, что будет считаться успехом, как готовить стенд и команду и какие данные собирать.
Цель согласуют с теми, кто потом будет работать с результатом. Если выставка должна дать сделки, план по контактам обсуждают с руководителем продаж: он знает, какая доля контактов обычно доходит до договора и сколько их нужно, чтобы участие имело смысл. Если цель — дилеры, в обсуждении участвует тот, кто отвечает за партнёрскую сеть. Так цифра становится общей, а не маркетинговой.
Полезно сразу договориться и о минимальном результате, ниже которого участие будет признано неудачным. Эта граница помогает трезво решать вопрос о следующем годе, а не продлевать участие по инерции.
| Цель | Метрика | Как собрать |
|---|---|---|
| Новые клиенты | Число целевых контактов, затем сделки из них | Сканер бейджей или форма с оценкой интереса, отметка источника в CRM |
| Встречи с текущими клиентами | Проведённые встречи и договорённости по итогам | Запись на встречи до выставки, протокол после каждой |
| Поиск дилеров и партнёров | Число кандидатов, дошедших до переговоров | Отдельная анкета для партнёров, воронка в CRM |
| Запуск продукта | Демонстрации, запросы на тест или пилот | Счётчик демонстраций, форма заявки на пилот |
| Узнаваемость | Публикации, упоминания, рост поисковых запросов по бренду | Мониторинг СМИ и соцсетей, сравнение с периодом до выставки |
| Поддержка отношений с отраслью | Встречи с ключевыми людьми, приглашения в проекты | Список ключевых людей и отметка, с кем поговорили |
Сформулируйте цель одним предложением с числом и сроком: например, провести заранее назначенные встречи со всеми ключевыми клиентами и получить определённое число целевых контактов. Цифры берите из своей воронки продаж, а не из чужих отчётов.
IIIКонтакты: количество и качество
Число контактов — самая доступная и самая обманчивая метрика. Сто визиток, собранных у всех подряд, дают меньше, чем двадцать разговоров с людьми, у которых есть задача и бюджет. Поэтому каждый контакт на стенде сразу получает оценку, а в отчёте их считают по группам.
- Горячие: есть задача сейчас, человек влияет на решение, договорились о следующем шаге.
- Тёплые: задача появится позже или человек собирает информацию для руководителя.
- На будущее: интерес общий, сроков нет.
- Нецелевые: партнёры с предложениями, студенты, конкуренты. Их тоже считают, чтобы понимать состав потока.
Доля горячих и тёплых контактов показывает, насколько выставка подходит вашей аудитории. Если она низкая даже при хорошей работе стенда, стоит пересмотреть выбор выставки, а не только подготовку. Как команда стенда отличает целевого посетителя от случайного, описано в статье про стендистов на выставке.
Оценку интереса ставит тот, кто разговаривал с посетителем, и ставит сразу, а не вечером по памяти. Для единообразия договоритесь о простых критериях: есть ли задача, есть ли сроки, влияет ли собеседник на решение. Если все три ответа положительные, контакт горячий. Если есть задача, но нет сроков, — тёплый. Так оценки разных сотрудников можно сравнивать между собой.
IVКак собрать данные на стенде без потерь
Большая часть данных теряется не при подсчёте, а на стенде: визитки без пометок, контакты в личных телефонах сотрудников, разговоры, о которых никто не записал. Систему сбора выбирают до выставки и обучают ей всю команду.
- Один инструмент для всех: сканер бейджей организатора, форма на планшете или общая таблица.
- Обязательные поля: контакт, компания, задача, оценка интереса, следующий шаг, кто разговаривал.
- Метка источника: название выставки и год, чтобы через полгода отличить эти сделки от других.
- Отдельный учёт демонстраций и назначенных встреч, если это цели участия.
- Ежедневная выгрузка данных, чтобы не потерять их при сбое устройства.
Регистрационные данные организатора — ещё один источник: некоторые выставки передают экспонентам сведения о тех, кто посетил стенд. Уточните это заранее и узнайте, в каком виде придут данные.
Проведите пробный сбор данных до выставки: пусть каждый стендист внесёт пару тестовых контактов в выбранный инструмент. Ошибки в форме и проблемы со связью лучше найти в офисе, а не в первый час работы стенда.
VПуть контакта до CRM и продаж
Самая частая причина, по которой выставка кажется неэффективной, — контакты так и не дошли до продавцов. Их неделю разбирают после возвращения, потом раздают менеджерам без комментариев, и к моменту звонка посетитель уже забыл разговор или договорился с другим экспонентом.
- Горячие контакты передают в продажи в тот же день или на следующее утро.
- Все контакты попадают в CRM в течение нескольких дней после выставки, с меткой источника.
- Каждому контакту назначен ответственный менеджер и срок первого касания.
- Первое письмо ссылается на разговор на стенде: так оно не выглядит массовой рассылкой.
- Руководитель проверяет, сколько контактов обработано, через неделю и через месяц.
Подготовьте шаблоны писем для каждой группы контактов до выставки. После неё у команды не будет сил писать их с нуля, а без писем контакты остынут.
Хорошо работает простая договорённость между маркетингом и продажами до выставки: кто принимает контакты, в какие сроки делает первое касание и как отчитывается о результате. Без неё контакты попадают в общую очередь и обрабатываются наравне с холодной базой, хотя разговор на стенде уже сделал половину работы.
