IПочему работа стендистов решает результат выставки
Работа стендистов на выставке — это продажи в самом сжатом виде: несколько секунд, чтобы остановить человека, пара минут, чтобы понять, нужен ли он вам, и ещё минута, чтобы договориться о следующем шаге. Посетитель запоминает не конструкцию стенда, а разговор. Поэтому подготовка людей стоит в бюджете внимания не ниже, чем застройка.
Типичная картина неподготовленного стенда знакома всем: сотрудники сидят за столом с телефонами, разговаривают друг с другом, раздают листовки всем подряд и собирают визитки, которые потом никто не обрабатывает. Всё это исправляется не харизмой, а понятными ролями, брифом и дисциплиной. О том, как подготовить весь проект участия целиком, мы писали в гиде по участию в выставке, здесь — только про людей.
Хорошая новость в том, что навыки стендиста тренируются быстро. Не нужно превращать инженера в продавца: достаточно объяснить ему роль, дать несколько готовых фраз и показать, как передать посетителя коллеге. Остальное делает знание продукта, которое у своих сотрудников уже есть.
IIСостав команды и роли на стенде
Даже на небольшом стенде у каждого человека должна быть своя роль. Когда все делают всё, важные посетители ждут, пока освободится нужный специалист, а случайные занимают экспертов на полчаса.
| Роль | Задача | Кто обычно |
|---|---|---|
| Встречающий | Останавливает поток, задаёт первый вопрос, передаёт дальше | Хостес или менеджер с опытом общения |
| Консультант | Выясняет задачу, рассказывает о продукте, фиксирует контакт | Менеджер по продажам |
| Эксперт | Отвечает на технические вопросы, проводит демонстрацию | Инженер, продакт, технолог |
| Руководитель стенда | Следит за сменами, встречает ключевых гостей, решает спорные вопросы | Руководитель отдела продаж или маркетинга |
| Переговорщик | Проводит заранее назначенные встречи | Руководители направлений, топ-менеджеры |
На маленьком стенде роли совмещают, но руководитель стенда нужен всегда: кто-то должен видеть картину целиком, отпускать людей на перерыв и знать, где сейчас эксперт, когда пришёл важный клиент.
Число людей зависит от площади стенда, ожидаемого потока и числа назначенных встреч. Ориентир простой: у каждого стендиста должно быть пространство, чтобы спокойно разговаривать с посетителем, и при этом стенд не должен выглядеть пустым, когда один человек занят. Если встречи идут плотно, для них выделяют отдельного человека или отдельное время, чтобы переговоры не снимали людей с потока.
IIIГрафик смен и нагрузка
Выставочный день длинный, шумный и почти целиком проходит на ногах. К середине дня даже опытные продавцы теряют концентрацию, а с ней и конверсию разговоров. График смен решает эту проблему лучше любых призывов держаться.
- Смена на стенде — не больше нескольких часов подряд, затем перерыв вне стенда.
- Пики потока приходятся на первые часы после открытия и время после деловой программы: в эти часы на стенде максимум людей.
- Перерывы и обед — по очереди и строго вне стенда, еда на стенде отталкивает посетителей.
- Эксперт закреплён за временем демонстраций, чтобы его не искали по залу.
- Встречи с ключевыми клиентами вносят в общий график, чтобы не оголить стенд.
Повесьте график смен в подсобке стенда и продублируйте в общем чате команды. Вопрос «кто сейчас на стенде» должен решаться одним взглядом.
Заложите в график и время на обработку контактов: пятнадцать минут в конце смены, чтобы дописать комментарии, пока разговоры свежи в памяти. Иначе к вечеру половина пометок теряется, а усталый человек пишет их коротко и неразборчиво.
IVБриф для стендистов: что каждый знает наизусть
Бриф — короткий документ, который получает каждый человек на стенде за несколько дней до выставки и разбирает на общей встрече. Если на стенде работают нанятые хостес или сотрудники из других отделов, бриф для них единственный источник знаний о продукте.
- Цель участия: сколько и каких контактов мы хотим собрать, какие встречи провести.
- Портрет целевого посетителя и признаки нецелевого.
- Три главных сообщения о компании и продукте, которые должен услышать каждый.
- Ответы на частые вопросы, включая неудобные: цены, сроки, конкуренты.
- Что можно обещать на стенде и что нельзя.
- Как фиксировать контакт и что писать в комментарии.
- Кому передавать сложные вопросы и где найти эксперта.
После разбора брифа проведите короткую репетицию: пусть коллеги по очереди играют посетителей разного типа. Полчаса такой тренировки дают больше, чем любая презентация о продукте.
В бриф стоит включить и практические детали: где подсобка и розетки, как пройти на стенд утром, где склад с материалами, во сколько общий сбор перед открытием, кому звонить, если сломалась техника. Мелочи, которые не знает новый человек, отнимают у него первые часы работы, как раз самые насыщенные по потоку.
Сделайте из брифа шпаргалку на одну страницу и положите её в подсобку стенда. В разгар дня никто не будет перечитывать длинный документ, а короткий список ответов на неудобные вопросы спасает разговор.
VПервые секунды контакта с посетителем
Посетитель проходит мимо стенда за несколько секунд. За это время нужно поймать взгляд и задать вопрос, на который хочется ответить. Вопрос «Вам что-нибудь подсказать?» почти всегда получает ответ «Нет, спасибо». Работают вопросы, связанные с задачей человека или с тем, что он видит на стенде.
- Стойте у края стенда, лицом к проходу, а не за столом и не спиной к залу.
- Прочитайте бейдж: компания и должность часто подсказывают первый вопрос.
- Начинайте с вопроса о работе посетителя, а не с рассказа о себе.
- Держите руки свободными: без телефона, кофе и стопки листовок.
- Если человек задержался взглядом на экспонате, это лучший повод начать разговор.
Отдельно договоритесь, как команда не мешает потоку. Двое стендистов, беседующих между собой у входа на стенд, превращают его в закрытую территорию, куда посетитель не решается зайти. Как стенд в целом притягивает поток — через графику, активности и приглашения — описано в статье о том, как привлечь посетителей на стенд.
Не менее важно уметь закончить разговор. Если посетитель нецелевой или разговор исчерпан, стендист благодарит, предлагает материалы по QR-коду и возвращается к проходу. Вежливое завершение освобождает время для следующего гостя и оставляет у человека хорошее впечатление о компании, даже если он не станет клиентом.
