IПоток начинают делать до выставки
Самые ценные разговоры на выставке - это встречи, о которых договорились заранее. Рассчитывать на то, что нужный человек случайно пройдёт мимо и заинтересуется, не стоит: в большом павильоне посетитель успевает обойти малую часть стендов и идёт по списку, составленному до приезда. Задача - попасть в этот список.
Работа начинается примерно за месяц. Клиентам и партнёрам пишут лично, а не общей рассылкой: не «мы участвуем в выставке», а «будем там-то, вот что покажем, предлагаю встретиться во вторник в 14:00». Конкретное время в письме даёт собеседнику повод ответить, а открытое приглашение «заходите» легко отложить и забыть.
- персональные приглашения ключевым клиентам с конкретным слотом времени;
- письмо по базе с номером стенда и схемой прохода к нему;
- анонсы в соцсетях и рассылке за месяц, за неделю и накануне;
- подписи менеджеров с номером стенда на весь период подготовки;
- звонки тем, кто не ответил на письмо, - за несколько дней до открытия;
- публикация программы стенда, если у вас есть демонстрации по расписанию.
Отдельный рычаг - деловая программа выставки. Доклад по теме, которая волнует аудиторию, приводит на стенд именно профильных людей. Условия участия в деловой программе уточняйте у организатора: где-то доклад входит в пакет участника, где-то оплачивается отдельно. После выступления имеет смысл прямо назвать номер стенда и сказать, что там можно продолжить разговор.
IIСтенд, мимо которого не проходят
Идущий по проходу человек решает, задержаться или нет, за пару шагов. Если за это время он не считал суть, дальше уже неважно, насколько дорогая у вас конструкция. Поэтому крупная понятная фраза о деятельности работает лучше, чем логотип в одиночестве.
- открытый вход: стойка поперёк прохода читается как барьер, и гость проходит мимо;
- зона демонстрации у края, чтобы её было видно из потока;
- стол для разговора в глубине, где не мешает движению;
- подсобка для коробок, курток и личных вещей команды;
- акцентный свет: на общем освещении павильона стенд выглядит тускло;
- номер стенда крупно на самой конструкции.
Пустой стенд отталкивает: люди подходят туда, где уже кто-то стоит. Поэтому на площадке всегда должно происходить что-то видимое - работающий образец, короткий повторяющийся ролик, мастер у станка, разговор с гостем. Технические ограничения, высоту и подвесы разбираем в материале про застройку выставочного стенда.
Посмотрите на свой стенд с расстояния в несколько метров и под углом, как его видит идущий по проходу человек. Надписи, отлично читаемые на макете, из потока часто не видны вовсе.
IIIАктивности и механики на площадке
Активность нужна не ради развлечения, а чтобы дать повод остановиться и начать разговор. Проверка простая: если механика собирает толпу, но ни один участник не связан с вашим продуктом, она работает против вас - занимает площадь и время команды.
| Механика | Кого приводит | На что смотреть |
|---|---|---|
| Живая демонстрация продукта | Профильных, с задачей | Нужен график показов и человек, который ведёт |
| Экспертная мини-консультация | Тех, у кого есть вопрос | Расписание и запись, иначе очередь и хаос |
| Короткий тест или диагностика | Заинтересованных в теме | Результат должен быть полезен сразу |
| Розыгрыш профильного приза | Смешанный поток | Приз по теме, иначе придут за сувениром |
| Лотерея с общим призом | Всех подряд | Много контактов низкого качества |
| Кофе и зона отдыха | Уставших посетителей | Работает только с разговором, иначе просто кафе |
Сувениры - отдельная история. Раздавать одинаковое всем невыгодно: люди собирают пакеты и уносят их, не запомнив компанию. Лучше разделить: мелочь для потока и что-то более ценное для человека, который оставил контакт и рассказал о задаче.
Приз в розыгрыше выбирайте связанным с вашим продуктом - консультацию, пробный период, полезное оборудование. Универсальная техника приводит охотников за призами, и база после выставки оказывается нецелевой.
IVКоманда: кто и как начинает разговор
Самая частая причина слабого потока - люди, а не конструкция. Сотрудники сбиваются в группу у стойки, обсуждают свои дела и смотрят в телефоны. Посетитель видит закрытую компанию и проходит мимо, даже если хотел спросить.
- стоять лицом к проходу, а не к коллегам и не к стене;
- не есть и не пить в зоне у прохода, для этого есть подсобка;
- телефон убран, кроме случаев, когда в нём форма фиксации контакта;
- смены по несколько часов с перерывами, иначе к вечеру стенд мёртвый;
- старший смены, который решает вопросы на месте;
- единая заметная форма: так видно, кто хозяин стенда.
Скрипт первого контакта начинается не с «вам что-нибудь подсказать» - на этот вопрос автоматически отвечают «спасибо, я просто смотрю». Работает вопрос про задачу: «Вы с какой задачей на выставке?» или «Вы уже работаете с этим или присматриваетесь?». Он сразу отделяет профильного гостя от того, кто зашёл за сувениром.
Роли стоит развести заранее. Один человек встречает поток и делает быструю квалификацию, второй ведёт содержательный разговор и демонстрацию, третий фиксирует контакты. Когда все делают всё, часть посетителей уходит, не дождавшись внимания.
Проведите перед выставкой одну встречу с командой на час: цель участия, три вопроса для квалификации, ответы на типовые возражения и правило фиксации контакта. Час подготовки команды меняет работу стенда сильнее, чем любые доработки конструкции в последний момент.
