IЗачем компании участвовать в выставке
Выставка нужна тогда, когда продукт надо показать вживую, а покупателя - встретить лицом к лицу. За два-три дня на стенде проходит столько целевых разговоров, сколько отдел продаж собирает за квартал холодных звонков. Но это работает только при одном условии: у участия есть заранее сформулированная цель.
Есть и обратная ситуация: выставка не нужна. Если у вас узкий круг клиентов, которых вы знаете поимённо, пять личных встреч дадут больше, чем стенд в павильоне. Выставка выигрывает там, где рынок широкий, а покупателя сложно найти иначе.
Цель определяет всё остальное - размер стенда, состав команды, материалы и способ считать результат. Компании, которые едут «потому что все едут», обычно возвращаются с пачкой визиток и ощущением, что деньги потрачены зря.
| Цель участия | Что делают на стенде | Как считают результат |
|---|---|---|
| Собрать заявки | Быстрая квалификация посетителей | Число и качество лидов, сделки из них |
| Вывести новый продукт | Демонстрация и сбор реакции | Охват целевой аудитории, обратная связь |
| Найти дилеров и партнёров | Встречи по предварительной записи | Подписанные соглашения и переговоры |
| Удержать позицию в отрасли | Работа с текущими клиентами | Встречи с ключевыми клиентами, продления |
| Найти поставщиков | Обход чужих стендов | Число проверенных контрагентов |
Если целей несколько, назначьте главную. Иначе команда на стенде будет одновременно ловить входящих посетителей и бегать на встречи, и не сделает ни того, ни другого.
IIКак выбрать выставку
Хорошая выставка для вас - не самая крупная, а та, куда приходит ваш покупатель. Оценивать событие по общему числу посетителей бессмысленно: важно, какая их доля принимает решения в вашей теме.
- состав посетителей прошлого года: кто именно приходил и с какими задачами;
- список участников: есть ли рядом ваши конкуренты и смежные компании;
- деловая программа и возможность выступить со своей темой;
- география: приезжают ли регионы, где вы хотите расти;
- стоимость площади и что в неё входит, а что оплачивается отдельно;
- поток по дням: часто первый день деловой, а последний - массовый.
Перед первым участием полезно съездить на выставку гостем. Один день на площадке показывает, где реальные потоки людей, какие стенды работают, а какие пустуют, и какого размера площадь вам действительно нужна. Это самая дешёвая инвестиция во всём проекте.
Полезно поговорить с участниками прошлого года. Компании, которые уже стояли на этой выставке, обычно охотно рассказывают, какой был поток, сколько контактов они собрали и поедут ли снова. Два-три таких разговора дают более честную картину, чем отчёт организатора с красивыми цифрами посещаемости.
Место в зале решает не меньше, чем конструкция. Угловой стенд на пересечении потоков собирает заметно больше контактов, чем такой же по площади в глухом ряду. Схему зала запрашивают заранее и выбирают позицию, а не просто количество квадратных метров.
IIIБюджет: из чего он складывается
Аренда площади - только первая строка сметы, и далеко не самая тяжёлая. Основные деньги уходят на застройку, оснащение и работу команды, а часть статей всплывает в последний момент, и тогда бюджет выходит за рамки.
| Статья | Что входит | Когда платят |
|---|---|---|
| Площадь | Аренда квадратных метров, регистрационный взнос | Заранее, часто в несколько платежей |
| Застройка | Проект, конструкции, монтаж и демонтаж | До начала, по договору с застройщиком |
| Оснащение | Экраны, свет, мебель, интернет, электричество | Отдельным заказом у площадки |
| Экспонаты | Доставка продукции, страховка, хранение | За несколько недель |
| Команда | Дорога, проживание, питание, работа промоперсонала | По факту |
| Материалы | Печать, сувениры, форма, презентации | За две-три недели |
| Промо | Реклама участия, приглашения, публикации | До и во время выставки |
| Резерв | Непредвиденные расходы на площадке | Держать до конца |
Резерв - не роскошь. На площадке почти всегда появляются срочные расходы: дополнительная точка электричества, ещё один комплект печати, замена сломавшегося экрана. Без запаса эти вопросы решаются нервно и дороже, чем могли бы.
Чаще всего в первой версии бюджета забывают три вещи: доставку и возврат экспонатов, работу площадки в дни монтажа и расходы команды на месте. По отдельности каждая статья выглядит небольшой, вместе они легко добавляют к смете заметную долю. Проще заложить их сразу, чем объяснять потом.
Выставка относится к четвёртому направлению деловых событий - букве E в аббревиатуре MICE. Как устроены остальные три и чем они отличаются по подготовке, разбираем в материале про то, что такое MICE.
Считать смету удобнее не общей суммой, а по статьям с ответственными. Тогда видно, где можно ужаться без потери результата, а где экономия сразу бьёт по цели участия. Общий подход к такому расчёту разбираем в материале про смету мероприятия.
IVСтенд и застройка
Стенд решает одну задачу: за три секунды объяснить проходящему человеку, чем вы занимаетесь и зачем ему останавливаться. Всё, что мешает этому, - лишнее, каким бы красивым оно ни было.
- крупная понятная надпись о том, что вы делаете, а не только логотип;
- открытый вход: стойка поперёк прохода закрывает дорогу и отсекает посетителей;
- зона демонстрации, где продукт работает и его можно потрогать;
- место для разговора: хотя бы небольшой стол в глубине;
- подсобка для вещей, куртки и коробок с материалами;
- свет: на общем освещении павильона стенд выглядит тускло.
Отдельно продумайте, что происходит на стенде, когда посетителей мало. Пустой стенд отталкивает: люди подходят туда, где уже кто-то стоит. Работающая демонстрация, короткий повторяющийся ролик на экране или простая активность с понятным смыслом удерживают внимание и создают ту самую небольшую группу у стойки.
Застройку заказывают заранее: у застройщиков высокий сезон совпадает с выставочным календарём, и в последний месяц выбор конструкций и подрядчиков резко сужается. Проект согласуют с организатором - у площадок бывают ограничения по высоте, подвесам и материалам.
Проверьте стенд с расстояния в несколько метров и под углом, как его увидит идущий по проходу человек. Надписи, отлично читаемые на макете, из потока часто закрыты конструкцией или спинами гостей.
Подробнее про конструкции, сроки и согласования мы пишем в отдельном материале про застройку выставочного стенда.
