IЗачем проводить мероприятие для клиентов
Клиентское мероприятие решает задачу, которую не решают письма и звонки: даёт живой контакт с людьми, принимающими решения. За пару часов в зале менеджер обычно узнаёт о задачах клиента то, что в переписке не всплывает месяцами, а клиент видит за брендом конкретных людей. Поэтому цель формулируют не словами «повысить лояльность», а через действие, которое должно случиться после.
- Удержание. Собрать клиентов, у которых скоро продление или заканчивается проект, и снять накопившиеся вопросы до того, как они превратятся в отказ.
- Допродажа. Показать направление или продукт, о котором действующие клиенты не знают, и договориться о пилоте.
- Разморозка. Вернуть в диалог тех, кто перестал отвечать: на встречу люди приходят охотнее, чем на созвон.
- Вывод нового продукта. Первым показать его тем, кто уже платит, и собрать обратную связь до широкого запуска.
- Экспертный статус. Дать клиентам пользу, за которую они обычно платят консультантам, и стать для отрасли тем, кого зовут разобраться.
- Знакомства между клиентами. Иногда главная ценность встречи в том, что гости находят друг друга, а компания оказывается автором этой пользы.
Под каждую цель нужен свой список гостей и своя программа. Мероприятие «для всех клиентов сразу» обычно превращается в вечер, где никому не неинтересно, но и никто ничего не решает. Сузьте задачу до одной-двух целей и собирайте под них.
IIФорматы клиентских мероприятий: что выбрать
Формат задаёт, кто придёт и о чём можно говорить. Деловой завтрак собирает первых лиц, вечер благодарности - тех, с кем вы работаете давно, клиентский день - команды проектов целиком.
| Формат | Кто придёт | Длительность | Под какую цель |
|---|---|---|---|
| Деловой завтрак | 8-25 человек, первые лица и руководители направлений | 1,5-2 часа утром | Разморозка, знакомство с новой темой, точечные переговоры |
| Клиентский день | 30-150 человек, рабочие команды клиентов | 4-6 часов | Обучение продукту, снятие возражений, допродажа модулей |
| Закрытый показ или демо | 15-60 человек, те, кто влияет на решение | 2-3 часа | Вывод нового продукта, сбор обратной связи |
| Отраслевая конференция | От 100 человек, клиенты и рынок вместе | 1-2 дня | Экспертный статус, новые контакты, работа с партнёрами |
| Вечер благодарности | 40-200 человек, ключевые клиенты с парами | 3-4 часа вечером | Удержание, личные отношения, сохранение контакта при смене команд |
| Выездной формат | 10-40 человек, топ-клиенты | 1-2 дня | Долгие отношения, сложные сделки, совместное планирование |
Чем деловее формат, тем выше уровень гостя, которого можно позвать: руководитель находит два часа на завтрак с пользой, но не найдёт вечер на развлекательную программу. И наоборот: команды, которые ежедневно работают с вашим продуктом, охотнее придут на практический день, чем на фуршет с речами.
Смешивать деловую и праздничную части можно, но в одном порядке: сначала содержание, потом еда и общение. После бокала вина к презентации не возвращаются. Общая логика деловых форматов и их отличия друг от друга разобраны в обзоре бизнес-мероприятий.
IIIКак собрать гостей: приглашения и подтверждения
Главный риск клиентского мероприятия - пустой зал. В отличие от корпоратива, где явка почти гарантирована, здесь каждый гость решает сам, стоит ли встреча его времени. Как ориентир при планировании закладывают, что доходит заметно меньше людей, чем подтвердило участие: по нашему опыту разрыв доходит до половины списка, а точную долю каждая компания узнаёт только на своих событиях. Поэтому стройте приглашение вокруг пользы, а не вокруг повода, и держите запас.
- За 4-5 недель составьте список приглашённых поимённо, с должностями и ответственным менеджером у каждого. Не «компания N», а конкретный человек.
- За 3-4 недели разошлите первое приглашение: тема, что гость унесёт с собой, дата, время, место, длительность и кто ещё будет.
- За 2-3 недели менеджеры лично зовут своих клиентов: звонок или сообщение в рабочем канале, а не ещё одно письмо в общей рассылке.
- За неделю подтвердите список и попросите назвать имена коллег, которых гость хочет взять с собой.
- За 1-2 дня напомните с деталями: адрес, как пройти, парковка, дресс-код, контакт координатора.
- В день события напомните утром коротким сообщением: оно возвращает тех, у кого встреча выпала из календаря.
Приглашение от менеджера, который ведёт клиента, работает в разы лучше рассылки с общего адреса. Дайте менеджерам готовый текст, но попросите отправлять от себя и добавлять одну фразу лично про этого клиента.
Держите резерв приглашённых: список второй очереди, которым отправляют приглашение, если первая волна дала мало подтверждений. Добирать гостей за три дня всегда хуже, чем за две недели, поэтому смотрите на отклик каждую неделю, а не за день до печати бейджей.
IVПрограмма: сколько говорить о себе
Правило простое: о себе - не больше четверти времени. Остальное - польза, которую гость может применить, и общение. Мероприятие, где три спикера подряд рассказывают о компании, клиенты запоминают как потраченный день.
- Открытие и знакомство - 10-15 минут. Ведущий объясняет, зачем всех собрали и что будет дальше.
- Содержательный блок - 40-60% времени. Отраслевые данные, разбор практики, ответы на вопросы, с которыми клиенты приходят чаще всего.
- Ваш блок - 15-25 минут. Не презентация компании, а конкретный ответ: что изменилось в продукте и какую задачу это закрывает.
- Клиентский голос - 15-20 минут. Действующий клиент рассказывает о своём опыте. Такой рассказ убеждает сильнее любого слайда, но его нужно готовить заранее и согласовывать.
- Общение - не меньше трети времени. Кофе-брейк, обед или фуршет, где менеджеры работают с гостями.
- Финал - 5-10 минут. Что произойдёт дальше и что гость может сделать уже завтра.
Оставляйте время на вопросы из зала и не сворачивайте эту часть. Вопрос, заданный вслух, - лучший источник тем для следующего мероприятия и для работы менеджеров. Как выстроить блоки по времени и не сорвать тайминг, подробно разобрано в статье про программу конференции.
Если событие посвящено новинке, не превращайте его в рекламу: покажите продукт в работе, дайте попробовать руками и честно скажите, чего в нём пока нет. Признание ограничений в зале стоит дороже любого слайда с преимуществами: после него клиенты начинают задавать настоящие вопросы, а не вежливые.
