IФорум продаёт состав зала, а не программу
Отраслевой форум отличается от конференции тем, что участники приезжают не только слушать, а встречаться. Компания платит за участие сотрудника, потому что в зале будут её клиенты, поставщики, регуляторы и конкуренты, которых иначе пришлось бы объезжать полгода. Поэтому первое, что вы продаёте, - это состав зала.
Из этого следует практический вывод: список подтверждённых участников по компаниям и должностям важнее списка тем. Собирайте ядро зала до запуска продаж. Договоритесь с 15-20 значимыми игроками отрасли об участии, и дальше форум продаёт сам себя. Если общая механика подготовки для вас в новинку, начните с материала о том, как организовать конференцию: сроки, площадка и техника устроены так же.
- ядро участников: компании, ради которых придут остальные;
- спикеры, которых в отрасли слушают;
- партнёры, которым нужен доступ именно к этой аудитории;
- повестка из реальных вопросов рынка, а не из общих тем;
- площадка, где помещаются несколько треков и зона общения;
- формат встреч, из-за которого приезжают второй год подряд.
IIПрограмма из нескольких треков
Форум почти всегда идёт в несколько потоков: отрасль слишком широкая, чтобы одна программа подошла всем. Треки делят по аудитории или по теме, но не по обоим признакам сразу - иначе участник не понимает, куда ему идти.
| Блок | Формат | Кто ведёт |
|---|---|---|
| Пленарная сессия | Панель первых лиц отрасли, 60-90 минут | Сильный модератор |
| Отраслевые треки | Параллельные секции по темам, 3-4 часа | Модератор трека |
| Практические сессии | Мастер-классы и разборы кейсов | Приглашённый практик |
| Стратегическая дискуссия | Работа в группах по общей проблеме рынка | Фасилитатор |
| Выставочная зона | Стенды партнёров рядом с зонами перерывов | Менеджер по партнёрам |
| Премия и вечерняя часть | Награждение и деловой ужин | Ведущий церемонии |
Двухдневный формат оправдан, когда есть чем наполнить второй день: премией, практикой или выездной частью. Двухдневный Слёт логистов с 13 спикерами и премией HUB Awards мы организовали под ключ за 3 недели - сжатые сроки возможны, но тогда со стороны заказчика нужен один человек, который согласует решения в тот же день.
Сверьте расписание треков по минутам. Если перерывы в залах не совпадают, зона партнёров и кофе-брейк работают вполсилы, а участники опаздывают на доклады соседнего трека.
IIIКак отбирать спикеров на форум
На форуме спикер отвечает не только за доклад, но и за то, кого он приведёт с собой в зал. Поэтому отбор идёт по двум критериям одновременно: что человек может сказать по существу и какой вес у него в отрасли.
- первые лица компаний - в пленарную панель, где важна позиция, а не слайды;
- практики с цифрами - в отраслевые треки, где нужен разбор, а не обзор;
- независимые эксперты и аналитики - туда, где нужен нейтральный взгляд;
- представители профильных объединений - в дискуссии о правилах рынка;
- клиенты отрасли - чтобы прозвучала точка зрения покупателя, а не только продавца.
С каждым спикером согласуйте письменно тему и тезисы, формат и длительность, дедлайн презентации за 7-10 дней, технические требования и согласие на съёмку и публикацию. Отдельно предупредите, что рекламная презентация не пройдёт: на форуме это заметно ещё сильнее, чем на конференции, потому что в зале сидят конкуренты выступающего.
Держите в резерве по одному эксперту на каждый трек. Первые лица отменяют участие в последний момент чаще других, и программу не должно рвать из-за одного звонка накануне.
IVПродажа участия и партнёрские пакеты
Деньги на форум приходят из двух источников: участие и партнёры. Тонкость в том, что эти источники связаны. Чем сильнее состав зала, тем дороже стоит партнёрский пакет, поэтому ранние билеты для ключевых компаний иногда разумно отдать дешевле или бесплатно: они не доход, а аргумент в переговорах с партнёрами. Отдельно предусмотрите оплату по счёту с закрывающими документами - без них часть участников просто не сможет оформить поездку.
Партнёру продают доступ к аудитории, а не логотип. Поэтому пакеты описывают через то, что партнёр получит, и через ограничения, которые защищают его вложения.
| Уровень партнёра | Что входит | Когда продавать |
|---|---|---|
| Генеральный | Выступление в пленаре, лучший стенд, брендирование сцены, эксклюзив в своей категории | За 4-6 месяцев |
| Партнёр трека | Модерация или доклад в секции, стенд, брендирование зала | За 3-4 месяца |
| Партнёр зоны | Кофе-брейк, нетворкинг-зона или регистрация под брендом | За 2-3 месяца |
| Партнёр премии | Вручение номинации на сцене, брендирование церемонии | За 2-3 месяца |
| Информационный | Анонсы в отраслевых СМИ и сообществах в обмен на присутствие | За 3-4 месяца |
Разница с обычной конференцией в аргументе продажи. Партнёру форума показывают не охват, а поимённый состав зала: сколько компаний его целевого сегмента подтвердили участие и на каком уровне приедут люди. Поэтому пакеты выгоднее продавать после того, как собрано ядро участников, - тогда разговор идёт о конкретных фамилиях, а не о прогнозе. Общий календарь рассылки предложений и типовой состав пакетов по уровням описаны в базовом материале по подготовке конференции, здесь важнее другое: эксклюзив в категории и место стенда в маршруте участника.
Продавайте эксклюзив в категории: один банк, один страховщик, один поставщик оборудования. Это заметно повышает цену пакета и снимает конфликты в выставочной зоне.
