IЧем клиентский форум отличается от встречи с клиентами
Форум для клиентов - это большое собственное событие компании: деловая программа на целый день или два, несколько залов, внешние спикеры, выставка и нетворкинг. Он отличается от приёма или закрытого ужина масштабом и тем, что у него есть своя тема и своя репутация.
Небольшие форматы - ужины, завтраки, закрытые встречи - мы разбирали в статье про мероприятие для клиентов. Форум нужен, когда у компании много клиентов в одной отрасли и она готова стать для них местом, где собирается рынок.
- Компания хочет занять место эксперта в своей отрасли, а не только поставщика.
- Клиентов достаточно, чтобы собрать зал и секции по интересам.
- Есть что рассказать кроме продукта: исследования, опыт, тренды рынка.
- Отдел продаж готов работать с участниками до и после форума.
Первый клиентский форум почти всегда меньше, чем хочется. Это нормально: лучше собрать полный зал на сотню человек, чем полупустой на пятьсот. Если форум понравится, на следующий год клиенты сами приведут коллег, а у вас появится материал для приглашения: записи, фотографии, отзывы.
IIБаланс экспертизы и продукта в программе
Главный вопрос клиентского форума - сколько говорить о себе. Клиенты приедут, если им обещают пользу для их бизнеса. Компания проводит форум, чтобы продавать. Оба интереса совместимы, если продукт появляется в программе через задачи клиентов, а не вместо них.
| Блок программы | Кто выступает | Роль продукта |
|---|---|---|
| Пленарная сессия | Первые лица, внешние эксперты, клиенты | Видение компании, без прямой рекламы |
| Отраслевые секции | Клиенты, партнёры, аналитики | Упоминается в кейсах клиентов |
| Кейсы клиентов | Сами клиенты | Показан через результат клиента |
| Продуктовые сессии | Эксперты компании | Прямо: новинки, дорожная карта |
| Демо-зона | Специалисты компании | Руками: показать и дать попробовать |
Продуктовые сессии лучше вынести в отдельный зал или трек, куда приходят те, кому это интересно. Тогда пленарка остаётся местом для общего разговора, а продукт получает внимательную аудиторию.
Простой тест для каждого выступления: будет ли оно полезно клиенту, который никогда не купит ваш продукт? Если да, выступление подходит для пленарки или отраслевой секции. Если нет, ему место в продуктовом треке. Такой фильтр помогает спорить с коллегами, которые хотят добавить в пленарку ещё одну презентацию новинок.
Лучший рассказ о продукте на клиентском форуме - выступление клиента, который решил с его помощью свою задачу. Договаривайтесь о таких выступлениях заранее: клиенту нужно время на согласование внутри своей компании.
IIIКого приглашать на форум для клиентов
Список участников клиентского форума строится не по базе рассылки, а по ролям. Нужны люди, которые принимают решения, люди, которые пользуются продуктом каждый день, и потенциальные клиенты, для которых форум - первое серьёзное знакомство с компанией.
- Действующие клиенты: руководители и ключевые пользователи.
- Потенциальные клиенты, с которыми уже идут переговоры.
- Партнёры и интеграторы, которые работают с вашими клиентами.
- Внешние эксперты и отраслевые аналитики как спикеры.
- Отраслевые медиа, если форум открытый.
Следите за балансом ролей в зале: если приедут только пользователи без руководителей, форум не повлияет на решения о закупках.
Персональное приглашение от менеджера работает лучше массовой рассылки. Менеджер знает, что интересно клиенту, и может позвать на конкретную секцию или встречу. Массовую рассылку оставьте для потенциальных клиентов и широкой аудитории.
Начинайте приглашать ключевых клиентов за несколько месяцев: у руководителей плотные календари. Сначала попросите сохранить дату, а подробную программу пришлите позже, когда она будет готова.
IVПрограмма клиентского форума: на что обратить внимание
Программа должна отвечать на вопросы, которые клиенты задают вашей компании и друг другу. Лучший источник тем - сами менеджеры, служба поддержки и итоги прошлых встреч. Спросите их, о чём клиенты спрашивают чаще всего, и постройте секции вокруг этих вопросов.
- В пленарке должен быть внешний взгляд: аналитика рынка, приглашённые эксперты.
- Секции делите по задачам или отраслям клиентов, а не по продуктам компании.
- Оставьте время на вопросы к руководству компании: клиенты это ценят.
- Добавьте формат, где клиенты говорят друг с другом без спикеров компании.
Хорошо работает открытый разговор с руководством компании: сессия, где первые лица отвечают на вопросы клиентов, в том числе неудобные. Вопросы можно собрать заранее через регистрацию. Клиенты видят, что их слышат, а компания получает честную обратную связь, которую не всегда даёт отдел продаж.
Как собрать сетку на два дня и удержать зал, подробно описано в статье про программу форума.
