Блог НАВСЕГДАСобытийный маркетинг:мероприятия как канал продаж

IЧто такое событийный маркетинг простыми словами

Событийный маркетинг, или event-маркетинг, - направление, в котором компания достигает маркетинговых целей через живые или онлайн-события. Цели бывают разными: познакомить рынок с продуктом, собрать контакты потенциальных клиентов, ускорить сделки, удержать текущих клиентов, укрепить позицию эксперта в отрасли.

Отличие от обычной рекламы в том, что событие даёт личный контакт. Клиент видит людей компании, задаёт вопросы, общается с другими клиентами. В сложных продажах, где решение принимают несколько человек и цикл сделки длится месяцами, такой контакт часто весит больше, чем десяток рекламных касаний.

Но у событий есть и слабость: они дорогие в расчёте на одного человека и легко превращаются в праздник, после которого ничего не происходит. Поэтому событийный маркетинг начинается не с выбора площадки, а с ответа на вопрос, какую задачу в воронке продаж решает мероприятие.

• Узнаваемость: рынок должен узнать о компании или новом направлении.
• Лиды: нужны контакты людей с интересом к продукту.
• Ускорение сделок: клиенты в переговорах должны сделать следующий шаг.
• Удержание и рост: текущие клиенты должны покупать больше и дольше.
• Экспертиза: компанию должны воспринимать как лидера мнений в отрасли.

IIКакие события работают в B2B

Форматов много, но у каждого своя сильная сторона. Большая конференция хороша для узнаваемости и потока новых контактов. Закрытый ужин на двенадцать человек - для ускорения крупных сделок. Выбор формата под задачу важнее, чем его масштаб.

Для большинства B2B-компаний хорошо работает связка из одного крупного события в год и нескольких камерных. Крупное даёт охват и контент, камерные - глубину разговоров с ключевыми клиентами. Попытка делать только большие события съедает бюджет, а только маленькие - не даёт рынку вас заметить.

Выбирая формат, смотрите и на то, где находятся ваши клиенты в воронке. Тем, кто только узнаёт о компании, подходят открытые события с экспертной программой. Тем, кто уже ведёт переговоры, нужен формат, где можно поговорить с руководством и увидеть продукт в деле. Действующим клиентам важнее внимание и новые возможности, чем знакомство с базовыми вещами.

IIIВоронка события: от приглашения до сделки

Любое маркетинговое мероприятие можно разложить на воронку. Её полезно нарисовать до старта подготовки: так видно, на каком шаге вы теряете людей и где нужно усилить работу.

Самая частая ошибка - считать успехом регистрацию или явку. Полный зал ещё ничего не говорит о продажах. Важно, сколько целевых людей было в зале, сколько разговоров состоялось и что с ними стало через месяц. Мы не приводим типовых процентов конверсии: они слишком зависят от рынка, продукта и базы, и чужие цифры только сбивают с толку. Собственную воронку стоит измерить на первом событии и использовать как базу для следующих.

Воронку полезно рисовать отдельно для разных групп гостей. Текущие клиенты, потенциальные клиенты и партнёры проходят её по-разному: у первых важна явка и удовлетворённость, у вторых - следующий шаг после события, у третьих - совместные проекты. Одна общая цифра по всем группам скрывает, где мероприятие сработало, а где нет.

IVКонтент до и после мероприятия

Событие длится день, а контент вокруг него может работать месяцами. Это главный способ растянуть эффект и оправдать затраты. План контента стоит составить вместе с программой, а не после мероприятия, когда уже поздно договариваться со спикерами о съёмке и публикациях.

• До события: анонсы спикеров, короткие интервью, опрос аудитории о главной теме.
• Во время: фото и короткие видео в соцсетях, цитаты спикеров, трансляция части программы.
• Сразу после: запись выступлений, подборка тезисов, фотоотчёт для участников.
• Через месяц: статьи и разборы по темам докладов, исследование по итогам опроса.
• Для продаж: нарезки выступлений и кейсы, которые менеджеры отправляют клиентам.

Отдельная ценность - контент, созданный участниками. Если клиент выступил у вас с рассказом о внедрении, запись его доклада станет сильнейшим аргументом для других клиентов на много месяцев вперёд. Договоритесь об этом заранее и согласуйте с клиентом, где и как будет использоваться запись.

Подумайте и о тех, кто зарегистрировался, но не пришёл. Это тёплая аудитория, которая проявила интерес. Письмо с записью и главными тезисами для них - почти бесплатное касание, которое часто приносит новые разговоры.

Не пытайтесь выпустить всё сразу. Контент, опубликованный одним днём, быстро теряется в лентах. Лучше расписать публикации по неделям: сначала общий фотоотчёт, потом записи ключевых выступлений, затем разборы тем. Так событие остаётся на виду у аудитории до следующего касания.

VСвязь мероприятия с CRM и отделом продаж

Событийный маркетинг без связи с CRM - это расходы без понимания результата. Каждый участник должен попасть в систему с отметкой о событии, а каждый контакт на мероприятии - получить следующий шаг и ответственного менеджера.

• Регистрационная форма собирает поля, нужные продажам: компания, должность, интерес.
• Участники автоматически попадают в CRM с меткой события.
• Менеджеры на мероприятии фиксируют разговоры в короткой форме или приложении.
• В течение двух-трёх дней после события каждый целевой контакт получает личное письмо или звонок.
• Сделки, в которых участвовало событие, помечаются, чтобы потом увидеть его вклад.

Отдел продаж должен участвовать в подготовке. Попросите менеджеров заранее составить список клиентов и потенциальных клиентов, которых они хотят видеть, и лично пригласить их. Персональное приглашение от знакомого менеджера работает лучше любой рассылки. Приглашение из общей рассылки гость воспринимает как рекламу, а звонок знакомого человека - как знак внимания.