IНужна ли вам пресс-конференция
Пресс-конференция — это встреча представителей компании с журналистами ради одной конкретной новости и возможности задать по ней вопросы. Всё остальное — рассылка релиза, интервью, комментарий эксперта — решается дешевле и быстрее, без зала и аккредитации.
Первый вопрос перед подготовкой звучит жёстко: напишет ли об этом издание, если не придёт? Если да, зал не нужен. Пресс-конференцию оправдывает только тот случай, когда журналисту важно услышать ответы на собственные вопросы.
| Ситуация | Формат | Почему |
|---|---|---|
| Значимая новость с последствиями для рынка | Пресс-конференция | Будут вопросы, нужен живой диалог |
| Обновление продукта | Рассылка релиза | Вопросов почти не будет |
| Запуск, который надо потрогать | Презентация продукта с прессой | Важна демонстрация, а не заявление |
| Кризис или острая ситуация | Брифинг с ограниченным временем | Короткое заявление и контроль темы |
| Экспертное мнение по теме рынка | Круглый стол | Интереснее дискуссия нескольких сторон |
Если повод скорее экспертный, чем новостной, формат дискуссии работает лучше: обсуждение нескольких точек зрения читается интереснее, чем монолог одной компании. Как его собрать, разбираем в материале про круглый стол. А когда новость нужно показать, а не объявить, зовите журналистов на презентацию продукта - там логика подготовки другая.
Сформулируйте новость одним предложением так, как её мог бы написать журналист в заголовке. Если предложение получается вялым, переносите встречу: ради этого никто не поедет через весь город.
IIПовод, спикеры и ключевое сообщение
Спикеров на пресс-конференции должно быть мало — двое-трое. Каждый отвечает за свою зону и не пересказывает соседа. Четвёртый и пятый человек за столом обычно молчат, а выглядят как признак того, что компании нечего сказать по существу.
- первое лицо: смысл решения и ответственность за него;
- профильный руководитель: детали, цифры, сроки;
- внешний участник — партнёр, эксперт или клиент, если он усиливает новость;
- модератор, который держит очередь вопросов и время.
Модератор обязателен. Без него журналисты задают вопросы по инерции первому попавшемуся спикеру, встреча уходит в сторону от повода, а лишние двадцать минут никто не останавливает. Модератора лучше брать не из числа спикеров: человек не может одновременно отвечать и управлять залом.
Ключевое сообщение пишут до всего остального. Это две-три фразы, которые должны попасть в публикации. Все выступления строятся вокруг них, а не наоборот. Полезно заранее договориться внутри компании, какие цифры можно называть, а какие нет: расхождения между спикерами по этому вопросу дают самые неприятные заголовки.
IIIПриглашение журналистов и аккредитация
Зал собирает не рассылка, а список. Соберите поимённый перечень изданий и авторов, которые реально пишут на вашу тему, и приглашайте персонально. Общая рассылка по купленной базе даёт случайную аудиторию и низкую явку.
| Срок | Действие |
|---|---|
| За 3-4 недели | Утвердить повод, дату, спикеров и площадку |
| За 2 недели | Разослать анонс и открыть аккредитацию |
| За 1 неделю | Личные приглашения ключевым авторам, сбор заявок |
| За 2 дня | Закрыть аккредитацию, отправить схему прохода |
| Накануне | Напоминание с адресом, временем и контактом на входе |
| В день | Регистрация, выдача пресс-китов, работа со съёмочными группами |
Аккредитация нужна не ради формальности. Она даёт список тех, кто придёт, позволяет заранее понять, сколько будет съёмочных групп, и подготовить места для камер. В форме достаточно четырёх полей: издание, имя, контакт и нужна ли съёмка.
Время выбирают под редакционный цикл. Утро вторника, среды или четверга — самое рабочее окно: материал успевает выйти в тот же день. Понедельник, пятница и вечерние часы заметно снижают и явку, и число публикаций.
Заранее уточните у аккредитованных телеканалов, нужна ли им отдельная точка для съёмки синхронов. Пять минут со спикером после общей части часто важнее для них, чем вся пресс-конференция.
IVПресс-кит и материалы
Журналист уходит с двумя вещами: своими записями и вашим пресс-китом. Чем удобнее второй, тем точнее выйдет публикация. Пресс-кит готовят заранее и выкладывают по ссылке, доступной без регистрации и паролей.
- пресс-релиз на одну страницу: суть новости в первом абзаце, детали ниже;
- справка о компании без рекламных оборотов;
- цифры и факты, которые можно цитировать;
- готовые цитаты спикеров с их должностями;
- фотографии спикеров и продукта в высоком разрешении;
- контакт пресс-службы с телефоном, а не только с почтой.
Печатных копий делайте немного — большинство работает с телефона и ноутбука. Гораздо важнее, чтобы ссылка на материалы открывалась в один клик и работала с площадочного интернета.
Отдельно подготовьте ответы на неудобные вопросы. Обычно их пять-шесть, и они известны заранее: сроки, деньги, сравнение с конкурентами, что будет с прежними обязательствами, кто несёт ответственность. Спикер, который отвечает спокойно и по существу, снимает половину рисков встречи.
