IПочему эффективность конференции считают до её начала
Оценить эффективность конференции после события невозможно, если до события не записали, чего от неё ждут. Без цели любая цифра выглядит одновременно и хорошей, и плохой: полный зал может быть успехом, а может - дорогой встречей не с теми людьми.
Поэтому первый шаг - письменная договорённость с заказчиком внутри компании: зачем мы проводим конференцию, как поймём, что получилось, и какие данные для этого соберём. На это уходит час обсуждения, а экономит он недели споров после события. Общий подход к оценке любых корпоративных событий мы описали в статье о том, как оценить эффективность мероприятия, здесь сосредоточимся на деловых конференциях с внешней аудиторией.
- Одна главная цель и одна-две дополнительные, не больше.
- Для каждой цели - показатель, который можно посчитать.
- Для каждого показателя - источник данных и ответственный за сбор.
- Точка сравнения: прошлая конференция, план или другой канал продвижения.
Хороший тест для цели - вопрос «что изменится в компании, если конференция пройдёт идеально». Если ответ звучит как «о нас узнают», цель слишком размыта. Если как «отдел продаж получит встречи с руководителями из трёх отраслей», её уже можно превратить в показатели и план сбора данных.
IIЦели конференции и метрики: сводная таблица
Цели деловых конференций обычно сводятся к нескольким типам. Для каждого типа есть свои показатели, и смешивать их не стоит: конференция для продаж и конференция для укрепления бренда работают по-разному и оцениваются по-разному.
Метрики стоит разделить на две группы. Первая - показатели самого события: сколько пришло, как оценили, сколько задали вопросов. Вторая - показатели бизнеса: сделки, продления, найм, публикации. Первые видны через неделю, вторые через месяцы, и в отчёте их удобно показывать отдельными блоками, чтобы не ждать итоговых продаж для первого разговора с руководством.
| Цель | Метрика | Источник данных |
|---|---|---|
| Продажи и новые клиенты | Число целевых участников, назначенные встречи, лиды, сделки в последующие месяцы | Регистрация, CRM, отчёты менеджеров |
| Узнаваемость и экспертиза | Упоминания в СМИ и соцсетях, охват трансляции, прирост подписчиков | Мониторинг упоминаний, статистика площадок |
| Лояльность клиентов и партнёров | Доля повторных участников, оценки в опросе, продления договоров | База прошлых событий, опрос, CRM |
| Обучение и обмен опытом | Оценка полезности докладов, запросы материалов, применение знаний | Опрос, статистика записей, повторный опрос через месяц |
| Окупаемость события | Выручка от билетов и партнёров против затрат | Финансовый отчёт |
| Ценность для спонсоров | Контакты на стендах, посещение партнёрских сессий, упоминания партнёров | Сканирование бейджей, отчёт партнёров |
Если руководство называет сразу пять целей, попросите выбрать одну, ради которой конференцию стоит проводить, даже если остальные не сработают. Её показатели и станут главной строкой отчёта.
IIIПосещаемость и доходимость: считаем честно
Первая цифра, которую спрашивает руководство, - сколько человек пришло. Но сама по себе она мало говорит. Важнее, кто пришёл и сколько из зарегистрированных действительно оказались в зале. Отношение пришедших к зарегистрированным называют доходимостью, и её считают по данным регистрации на входе, а не на глаз.
Не менее важен состав аудитории. Сто руководителей из целевых отраслей могут быть ценнее пятисот случайных слушателей. Поэтому в анкету регистрации включают должность, компанию и отрасль, а после события сравнивают фактический состав зала с тем портретом участника, под который строили программу и продвижение.
- Регистрации: сколько человек оставили заявку и сколько из них целевые по должности и отрасли.
- Пришедшие: сколько отметились на входе в день события.
- Доходимость по категориям: платные, бесплатные, приглашённые партнёрами.
- Удержание: сколько человек осталось к последней сессии.
- Онлайн-аудитория: подключения и среднее время просмотра трансляции.
Доходимость по платным и бесплатным билетам почти всегда различается, поэтому смотреть её лучше раздельно. Общих «нормальных» значений для всех рынков нет: сравнивайте с собственными прошлыми событиями. Как выстроить регистрацию, чтобы эти данные собирались автоматически, разобрано в материале про регистрацию участников мероприятия.
Удержание к концу дня - недооценённый показатель. Если к последней сессии зал опустел, значит, программа была перегружена или финал был слабее начала. Эту цифру легко получить, если попросить модераторов фиксировать заполненность зала в начале каждого блока.
IVВовлечённость в зале и онлайн
Вовлечённость показывает, насколько участники были внутри программы, а не в телефоне. Её не измерить одним числом, но можно собрать несколько признаков, которые вместе дают картину.
Инструменты для этого простые: голосование по ссылке на экране, вопросы спикеру через форму, подсчёт поднятых рук модератором. Главное - договориться заранее, кто собирает эти данные на каждой сессии и куда их складывает. Если поручить это никому, к вечеру останутся только общие впечатления.
- Число вопросов к спикерам из зала и из онлайн-чата.
- Участие в голосованиях и опросах во время сессий.
- Заполненность залов параллельных секций в сравнении с ожиданием.
- Активность в чате трансляции и время, которое онлайн-зритель провёл в эфире.
- Очереди к спикерам после выступлений.
Для онлайн-аудитории вовлечённость видна по статистике эфира: сколько человек подключилось, сколько досмотрело, в какой момент отток был сильнее. Если в середине дня зрители уходили массово, стоит посмотреть, какая сессия шла в этот момент. Подробнее о том, как построить эфир, чтобы онлайн-зритель не скучал, рассказано в статье про онлайн-трансляцию конференции.
Попросите модераторов после каждой сессии записать в общий документ одну фразу: как реагировал зал. Эти заметки часто объясняют цифры опроса лучше, чем сами цифры.
VЛиды, встречи и продажи после конференции
Если конференция нужна для продаж, главный результат случается не в зале, а в следующие месяцы. Поэтому считать его нужно в CRM: сколько контактов с конференции превратились во встречи, предложения и сделки. Для этого каждый контакт должен попасть в систему с меткой события.
Самый частый провал здесь организационный: менеджеры собрали визитки, но не внесли их в систему, или внесли без пометки, откуда контакт. Через два месяца уже невозможно сказать, какие сделки пришли с конференции. Правило «все контакты в CRM с меткой в течение трёх рабочих дней» решает проблему.
Удобно заранее договориться с отделом продаж о едином формате записи контакта: имя, компания, должность, о чём говорили и следующий шаг. Тогда через месяц можно сравнить, сколько контактов получило продолжение, а не только сколько визиток собрали.
- Заранее назначенные встречи на площадке - отдельная метрика, её легко планировать.
- Контакты, собранные на стенде или в зоне нетворкинга, с оценкой менеджера «горячий, тёплый, холодный».
- Сделки и предложения с меткой конференции в CRM через несколько месяцев.
- Повторные контакты: кто вернулся на следующее событие или вебинар.
Встречи на площадке работают лучше, когда для них есть место и время в программе. Как организовать знакомства, а не просто кофе-брейк, мы разобрали в материале про нетворкинг на мероприятии.
